Concepto de Marca en Marketing

"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal
simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y
verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre
cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con
otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o
cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de
aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no
se vende, Pero, ¿qué es una marca?
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha
revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con
preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta
es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y
asegurar su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen
formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros,
calidad... Según esto, ase diferencian entonces dos realidades principales:
a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el
logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e
identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción,
consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos
por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las
comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por
la que los consumidores identifican y diferencian los productos.
A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el
producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no
específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás,
porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las
marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca,
debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea
nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los demás?". La respuesta es
que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las
personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores
desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la
importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos,
dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial